Dimensi kualitas produk

Kualitas produk merupakan kemampuan yang biasa dinilai dari suatu produk dalam menjalankan fungsinya yang merupakan suatu
gabungan
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk memuaskan kebutuhan dan harapan konsumen (Bergman dan Klefsjo, 1994 : 16). Pengertian kualitas produk menurut Adam & Ebert (1992;597), adalah "Quality is the customer's perception". Artinya kualitas adalah persepsi konsumen, yaitu suatu penilaian konsumen terhadap ciri atau atribut produk, baik atau buruknya kualitas suatu produk dapat diukur melalui pendapat yang diberikan konsumen terhadap kualitas dari atribut produk tersebut. Suatu produk dikatakan berkualitas jika memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli.
Dalam pemasaran, definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis, dan pelayanan yang diberikan oleh produsen.
Produk identik dengan barang. Dalam akuntansi, barang adalah obyek fisik yang tersedia di pasar. Sedangkan produk yang tidak berwujud disebut jasa. Dalam manajemen produk, identifikasi dari produk adalah barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Kata produk digunakan untuk tujuan mempermudah pengujian pasar dan daya serap pasar, yang akan sangat berguna bagi tenaga pemasaran, manajer, dan bagian pengendalian kualitas.


ASPEK PRODUK
Ada tiga aspek produk :
1. Bertujuan pada manfaat
Manfaat penggunaan
Manfaat psikologis
Manfaat dalam mengatasi masalah
2. Visualisasi produk
Atribut dan keistimewaan produk
Kualitas produk
Corak produk
Kemasan dan label produk
Merk
3. Menambah nilai produk
Garansi
Kemudahan Instalasi
Pengiriman
Ketersediaan di pasar
Layanan purna jual
KLASIFIKASI PRODUK
Salah satu teknik yang cukup bagus untuk memahami produk adalah Aspinwall Classification System. Yang mengelompokkan produk menggunakan lima variabel penilaian :
Replacement rate: Seberapa sering produk tersebut dipesan ulang oleh pengecer
Gross margin: Berapa besar rata-rata keuntungan yang dihasilkan oleh tiap produk
Buyer goal adjustment: Seberapa besar rentang segmen konsumen yang bisa dicapai
Duration of product satisfaction: Seberapa lama produk tersebut bermanfaat bagi pembeli
Duration of buyer search behaviour: Berapa lama konsumen tetap mencari dan membeli produk
TIPE PRODUK
Berikut ini beberapa tipe produk :
• Consumer products
• Industrial products
• Convenience goods
• Impulse goods
• Emergency goods
• Shopping goods
• Specialty goods
• Unsought goods
• Perishable goods
• Durable goods
• Non-durable/consumption/consumable goods
• Capital goods
• Parts and materials
• Supplies and services
• Commodities
• By-products



DIFERENSIASI PRODUK
Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.
Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk anda dibanding produk pesaing, anda akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran.
Bagian dari kualitas produk adalah perihal kualitas produk. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Dimensi kualitas produk dapat dipaparkan berikut ini:
1. Produk berupa barang
Menurut David Garvin yang dikutip Vincent Gasperz, untuk menentukan dimensi kualitas barang, dapat melalui delapan dimensi seperti yang dipaparkan berikut ini:
Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
Features , yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
Realibility, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteritik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
Aesthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadidan refleksi dari preferensi individual.
Fit and finish, sifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.

2. Produk Berupa Jasa/ Service
Zeithaml et. al. mengemukakan lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:
Realibility, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
Responsivenss, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/ pasien.
Assurance,meliputi kemampuan karyawan, pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, kertampilan dalam memberi informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan.
Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi :
1. Kompetensi ( Competence ), artinya ketrampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
2. Kesopanan ( Courtesy ) meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
3. Kredibilitas ( Credibility ), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.
Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Dimensi Emphaty ini merupakan penggabungan dari dimensi :
1. Akses (Access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan.
2. Komunikasi ( Comunication ), merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan.
Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan Front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

Pada dimensi kualitas produk ini, sasaran proses produksi ialah membuat produk sebaik mungkin sesuai dengan kebutuhan konsumen yang akan dijawab. Produk kaca misalnya, dibutuhkan sebagai komponen bangunan perumahan, komponen mebel, mobil, mobil pejabat negara dan untuk atraksi film. Bagi actor, kaca yang berkualitas tinggi adalah yang mudah pecah dalam adegan laga tapi tidak melukai aktornya. Untuk mobil pejabat tinggi yang anti peluru,sedangkan rumah kacanya yang jernih, rata dan tahan terhadap perubahan cuaca.

STRATEGI PEMASARAN UNTUK MEMENANGKAN PESAING
Persaingan antar perusahaan merupakan hal yang wajar terjadi, karena suatu produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan sangat dimungkinkan ditawarkan pula oleh perusahaan lain, dengan tipe dan karakteristik yang relatif sama. Apalagi masing-masing perusahaan tersebut tak henti-hentinya berupaya untuk senantiasa meningkatkan kualitas produk dan pelayanannya. Namun perlu kita ingat, bahwa sumberdaya dan kapabilitas perusahaan sangat dimungkinkan berbeda, satu dengan yang lainnya. Sebagai perusahaan yang bersaing, adalah wajar apabila mencari tahu tentang keunggulan bersaing apa yang dimilikinya, dibandingkan dengan pesaingnya.
Michael Porter (1985) dalam teori manajemennya memperkenalkan “Five Force” yaitu lima kekuatan yang menjadi ancaman dalam persaingan yaitu:
1. Ancaman pertama datang dari pesaing yang menawarkan produk atau jasa dengan karakteristik yang relatif sama bahkan telah cukup lama menjadi kompetitor.
2. Ancaman kedua datang dari pesaing baru yang juga menawarkan produk atau jasa yang relatif sama. Dalam era globalisasi informasi, belum tentu yang dimaksud dengan para pesaing baru adalah perusahaan yang secara fisik datang dari lingkungan geografis lokal, tapi dimungkinkan perusahan pesaing tersebut datang dari negara lain, yang dengan kekuatan teknologinya mampu menawarkan produk atau jasa melalui jalur komunikasi semacam internet.
3. Ancaman ke tiga datang dari perusahaan yang dengan kemampuan sumberdaya dan kapabilitasnya, mampu menawarkan produk atau jasa subtitusi, yang memiliki nilai manfaat yang lebih baik dari produk atau jasa yang dihasilkan perusahaannya.
4. Ancaman ke empat datang dari rekanan yang merupakan supplier (pemasok) bahan-bahan mentah atau bahan baku yang dibutuhkan perusahaan untuk menghasilkan produk dan jasa. Logikanya sangat mudah, jika ada perusahaan lain yang lebih menguntungkan dimata pemasok, tidak menutup kemungkinan pemasok tersebut akan memutuskan pasokannya ke perusahaan, jelas perusahaan akan gulung tikar, karena tidak mendapatkan lagi pasokan bahan baku untuk memproduksi barang atau jasa.
5. Ancaman berikutnya berasal dari para pelanggan sendiri, karena pelanggan memiliki kekuatan yang lebih besar dalam menentukan produk-produk mana yang akan dipilihnya, belum lagi tuntutan pelanggan untuk menuntut pelayanan yang prima dan unik sebagai konsekuensi logis dari konsep Customers Satisfaction ( Kepuasan Pelanggan ).
Dari sudut pandang proses bisnis, pengelolaan informasi-informasi tersebut merupakan upaya yang sangat penting, karena kemampuan suatu perusahaan dalam memanfaatkan informasi dan menyampaikan strategi berdasarkan informasi yang telah tersedia, menjadi sebuah alat yang ampuh dalam proses Decision Support System (DSS) atau proses pengambilan keputusan dari aktifitas bisnis tersebut. Raymond McLeod, Jr (2001) berpendapat bahwa penyediaan informasi mengenai keseluruhan kinerja perusahaan bagi para eksekutif, tidaklah mungkin dilakukan secara manual, melainkan harus didukung sepenuhnya dengan sistem komputerisasi yang disebut Computer-Base Executive Information System, para eksekutif dapat membangun Executive Information System (EIS) berdasarkan tiga konsep dasar manajemen, yaitu:
1. Critical Success Factor, dimana para eksekutif senatiasa dapat memantau seberapa baik perusahaan berjalan sesuai dengan tujuan dan faktor-faktor penentu keberhasilan dari perusahaan tersebut.
2. Management By Exeption dimana para eksekutif dapat melakukan tindakan segera, berdasarkan tampilan informasi dilayar komputer, mengenai perbandingan kinerja yang di rencanakan dengan kinerja aktual.
3. Mental Model, dimana para eksekutif membuat penilaian dan perkiraan untuk memahami fenomena yang terjadi melalui Information Compression yang disarikan dari data dan informasi perusahaan, sehingga melalui gambaran atau model mental operasi perusahaan tersebut, memudahkan para eksekutif dalam memutuskan tindakan yang perlu diambil dalam waktu segera.
Edward David (2000) berpendapat bahwa evolusi Sistem Informasi Eksekutif dan DSS telah berkembang menjadi konsep Business Intelligence (Intelejen Bisnis), yaitu suatu cara untuk mengumpulkan, menyimpan, mengorganisasikan, membentuk ulang, meringkas data serta menyediakan informasi, baik berupa data aktifitas bisnis internal perusahaan, maupun data aktifitas bisnis eksternal perusahaan termasuk aktifitas bisnis para pesaing yang mudah diakses serta dianalisis untuk berbagai kegiatan manajemen. Istilah ”Intelejen Bisnis” mengandung arti melakukan kegiatan penyelidikan dalam dunia bisnis dengan menggunakan konsep-konsep dan metode dunia inteljen militer yang diaplikasikan dalam dunia bisnis secara sistematis dan berdasarkan kaidah-kaidah ilmiah, serta dilakukan secara terbuka, berbeda dengan istilah ”spionase bisnis” yang kegiatan penyelidikannya dilakukan secara rahasia, ilegal dan tertutup, misalnya pencurian data penting di perusahaan tertentu.
Dengan Business Intelligence, manajemen akan mendapatkan informasi yang berkualitas dari kegiatan bisnisnya secara tepat waktu, akurat dan reliabel melalui saluran komunikasi data, sehingga memudahkan pimpinan perusahaan dalam proses pengambilan keputusan yang penting dan bersifat strategis, seperti tujuan jangka panjang perusahaan, pengembangan perusahaan serta tujuan khusus yang akan dicapai perusahaan, Semakin tinggi tingkat kompetisi antar perusahaan, maka peranan Business Intelligence menjadi semakin penting.
Business Intelligence menyakut berbagai aktifitas diantaranya;
1. Studi perusahaan pesaing produk sejenis dan strategi memenangkan persaingan.
2. Mengelola informasi mengenai data statistik pelanggan potensial, area potensial, kondisi ekonomi, sosial budaya dan politik lingkungan dunia usaha.
3. Pengamatan daerah operasi bisnis untuk kepentingan strategis perusahaan untuk mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal perusahaan.
4. Analisa Pasar mengenai jumlah dan area peredaran produk yang diminati oleh pelanggan, ancaman dan peluang yang ada, masa depan produk, tendensi pasar dll.
Cliff Nelson (1997) dari PT. Oracle Indonesia menjabarkan prinsip-prinsip Business Intelligence dibangun berdasarkan karakteristik-karakteristik baru, yaitu:
1. Keterbukaan
Kemajuan konsep-konsep bisnis seperti E-Commerce, E-Business atau E-Government, menuntut adanya peningkatan nilai keterbukaan informasi, salah satunya disebabkan oleh pemanfaatan World Wide Web (WWW) di dunia internet yang berdampak pada tuntutan bagi para pimpinan perusahaan untuk senantiasa menyajikan dan sekaligus melindungi kepemilikan informasi rahasia perusahaan, melalui aplikasi-aplikasi teknologi yang tepat guna. Selain itu juga dapat membantu manajemen puncak untuk menggunakan Business Intelligence dengan cara tak terbatas dalam menjalankan manajemen bisnis sehari-hari. Hal ini didukung oleh pertumbuhan pelanggan dan pengguna internet di Indonesia yang pada tahun 2003 diperkirakan mencapai 800.000 pelanggan dan 7.550.000 pengguna, dengan dukungan sekitar 135 ISP (Internet Service Provider) sumber : APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia).
2. Sensitivitas Waktu
Dengan diimplementasikan konsep on-line computing di lingkungan perusahaan untuk mendukung proses bisnisnya, maka kebutuhan akan informasi menjadi bersifat peka waktu (time-sensitive). Seperti inilah yang dituntut oleh seorang pimpinan perusahaan modern untuk mengelola rangkaian entitas bisnis, karena eratnya relevansi waktu dengan informasi operasional yang akurat dalam proses pengambilan keputusan bisnis.

3. Ketepatan
Dengan mengaplikasikan prinsip-prinsip Business Intelligence dalam sebuah computer network diperlukan ketepatan data atau informasi, baik yang bersumber dari internal maupun dari eksternal perusahaan, sehingga sangat dimungkinkan suatu perusahaan benar-benar dengan mudah mengekstraksi informasi secara on-line dengan tepat, seperti prakiraan penjualan, logistik dan manajemen mata rantai suplai, tingkah laku dan kepuasan konsumen, analisa biaya dan manajemen finansial, perencanaan sumberdaya manusia dan pengembangan produk.
4. Saling Ketergantungan
Untuk benar-benar efisien dan terdepan dalam persaingan bisnis, para pemimpin bisnis perlu untuk mengikuti perkembangan di sekitar perusahaannya. Bukan hanya perkembangan yang terjadi di dalam perusahaan sendiri, tetapi juga perkembangan di luar perusahaannya, termasuk di dalamnya mitra bisnis, pelanggan dan pemasok. Dengan adanya tingkat ketergantungan tersebut, manajemen puncak perlu menjaga mitra bisnis mereka dengan mengikuti segala gerakan-gerakan strategis yang menentukan arah bisnis.
5. Tipe Data
Pandangan tradisional, bahwa informasi korporat kebanyakan berbasis teks (text-based) merupakan pandangan yang sudah usang, karena kenyataan yang ada saat ini pangkalan data atau Data Warehousing di suatu perusahaan tidak dibatasi hanya berupa data tekstual, akan tetapi terdiri dari berbagai tipe data dengan format yang berbeda, seperti video, audio, tekstual dan data spasial. Hal ini tentu meningkatkan kekayaan informasi dari manajemen informasi perusahaan dan sejalan dengan tuntutan dalam Business Intelligence, karena keberadaannya telah memperluas batas-batas analisa dan presentasi data untuk mendukung sistem informasi eksekutif, apalagi data multimedia tersebut ditampilkan dengan berbasis internet. Oleh karena itu para desainer Business Intelligence System perlu mewaspadai perkembangan ini, agar Executive information layer dapat memanfaatkan beragam tipe data tersebut dan menggunakannya untuk meyakinkan dalam proses pengambilan keputusannya.
IDENTIFIKASI PESAING
Beberapa informasi yang dibutuhkan dalam mengidentifikasi pesaing
adalah:
a. Apa yang pesaing sedang kerjakan dan dapat dikerjakan?
Atas dasar beberapa analisis keunggulan, informasi yang kuantitatif dan faktual mengenai apa pesaing yang mampu lakukan, apa yang dipunyai atau dimiliki, apa yang sedang dilakukan dan apa hasilnya. Pendekatan yang lebih terpusat, khususnya terpusat pada area perusahaan mempunyai keunggulan kompetitif atas sumber-sumbernya.
Meskipun pengumpulan data dan fakta adalah penting, tetapi yang lebih penting adalah pengevaluasian dan interprestasi atas apa yang dihasilkan. Evaluasi berarti menilai setiap aspek dari bisnis pesaing seperti distribusi, pemasaran dan penjualan, manufaktur dan operasi, penilaian, organisasi dan moral, kemampuan kepemimpinan dan kedalamannya dan portofolio yang berkaitan dengan kelemahan dan kekuatan secara operasional sebab kekuatan adalah saat hal dimana perusahaan diuji oleh pelanggan dan ditakuti pesaing, sedang kelemahannya adalah hal yang sebaliknya.
Interprestasi mengambil fakta-fakta dasar dan evaluasinya sebagai kekuatan dan kelemahan dan menanyakan beberapa pertanyaan kunci, pertanyaan yang tajam adalah sebagai berikut :
- Apa inti kapabilitas pesaing?
- Apa kemampuan pesaing untuk tumbuh?
- Apa kemampuan pesaing untuk merespon dan berubah?
- Apa kemampuan pesaing untuk bersikeras?



b. Apa yang mungkin dilakukan oleh pesaing?
Informasi yang berkaitan dengan tindakan yang akan dilakukan pesaing sangat diperlukan terutama berkaitan dengan aspek akuntansi, peluang untuk melakukan ekspansi dan aspek fungsional perusahaan. Untuk mengetahui secara jelas arah tindakan yang akan dilakukan oleh pesaing maka kita perlu memahami tujuan dan asumsi yang digunakan pesaing.
c. Profil Responden Pesaing
Kombinasi dari analisis tujuan pesaing dan asumsi-asumsi ini bersama-sama dengan kapabilitas dan strategis-strategis saat ini dapat digunakan perusahaan untuk meramalkan profil respon pesaing. Profil respon menceritakan tindakan tindakan macam apa yang mungkin diambil pesaing dalam merespon tindakan-tindakan perusahan itu sendiri. Secara teoritis, persoalan ini komplek. Seorang ekonommis menggunakan istilah variasi konjungtur mengarah pada apa yang diketahui tentang kemungkinan dan intensitas dari respon-respon pesaing. Secara khusus, variasi konjungtur adalah apa yang dipercaya mengenai hubungan antara perilakku perusahaan itu sendiri dan tindakan yang berhubungan dengan mazimize return yang akan diambil oleh pesaing.

METODE IDENTIFIKASI PESAING
Pendekatan-pendekatan yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi pesaing menurut John A. Czepiel dalam bukunya Competitive Marketing Strategy antara lain:
a. Pendekatan dari sisi supply untuk mengidentifikasi pesaing yang relevan ( Supply side approach )
b. Pendekatan dengan mendefinisikan pesaing sebagaimana yang didefinisikan oleh pelanggan ( Demand side approach )

Supply Side Approach
Semakin banyak pesaing langsung bersaing atas pelanggan yang sama persis dengan cara yang pasti sama seperti yang dilakukan perusahaan. Pesaing menjual produk yang sama, yang dibuat dengan teknologi yang sama, kepada pelanggan yang sama melalui saluran yang sama. Jika perusahaan tidak dapat memenangkan pelanggannya dalam melawan pesaing yang identik, maka tidak mungkin perusahaan dapat bersaing dengan lebih baik melawan pesaing langsungnya.
Dalam arti yang lebih umum, sebuah perusahaan pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang strateginya bertentangan dengan perusahaan kita.
Ada dua pendekatan untuk mengidentifikasi tingkat konflik strategi dari dua perusahaan.
1. Pendekatan Abell
Derek Abell menganjurkan bahwa sebuah bisnis dapat didefinisikan sepanjang sejumlah dimensi seperti kelompok pelanggan, teknologi produk dan fungsi yang dilayani oleh produk. Dimensi ini berkaitan dengan cara dan tempat yang dipilih untuk bersaing terutama:
a. Produk-produk yang ditawarkan. Produk-produk yang ditawarkan dapat didefinisikan dalam tiga dimensi: fungsi-fungsi, teknologi dan material (bahan baku).
Fungsi pelanggan, ditekankan pada kebutuhan apa yang perlu dipuaskan (what) T
Teknologi, menceritakan bagaimana fungsi pelanggan akan dipuaskan (how)
 Material, yaitu dengan membedakan bahan untuk memproduksinya.
b. Jenis pelanggan yang dipilih kelompok pelanggan yang dilayani ( who).
2. Kelompok Strategis (group strategic)
Pendekatan ini mengidentifikasikan pesaing berdasarkan pada perbedaan-perbedaan strategis-strategis perusahaan dalam di sebuah industri. Dengan demikian hal ini merupakan suatu konsep yang lebih umum dari pendekatan Abell tentang definisi bisnis. Seperti dalam pendekatan definisi bisnis, sebuah konsep secara intuisi adalah menarik dan dapat dimengerti. Contoh, sebuah hipotesis industri mungkin tersusun atas tiga kelompok strategis:
Sekumpulan perusahaan besar yang mencapai tujuan dengan strategi produksi berbiaya rendah atas produk-produk yang terstandarisasi melalui outlet-outlet mass-market.
Sekumpulan perusahan lain yang strateginya berpijak pada kualitas yang tinggi, deferensiasi dan produk lain yang dijual melalui toko – toko khusus.
Sekumpulan kecil perusahaan memperoleh keunggulan strategi dengan spesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan khusus atau memproduksi produk – produk dalam jumlah terbatas.
Konsep kelompok strategi digunakan dalam mengindentifikasi dan menganalisis pesaing karena anggota – anggota dari kelompok strategi tidak hanya menyerupai satu sama lain tetapi juga dipengaruhi dengan cara yang sama oleh beberapa peristiwa dalam lingkungan, yang berarti:
(1) Persamaan dalam strategi mereka berarti bahwa mereka akan merespon dalam satu yang sama atas ancaman atau perubahan persaingan.
(2) Sementara semua perusahaan-perusahaan dalam satu industri berada pada persaingan tingkat Internasional, perusahaan-perusahaan dalam kelompok strategi yang sama bersaing lebih terbuka di antara mereka sendiri dari pada dengan perusahaan-perusahaan di lain kelompok.
(3) Persaingan diantara lelompok tidak sama – berbagai pasangan kelompok mungkin bersaing lebih atau kurang insentif. Dengan mengamati keberhasilan kelompok-kelompok strategi yang berbeda, perusahaan dapat mengerti dengan lebih baik kelemahan dan kekuatan yang terkait dari satu strategi disbanding strategi lain.







DEMAND SIDE APPOACH
Pada tingkat ini pesaing-pesaing diidentifikasi dengan sangat baik oleh pelanggan – dari sisi demand – dari pada oleh karakteristik penawaran.
1. Substitution in use (Penggantian Barang Pengganti)
Pemikiran sekarang tentang indentifikasi struktur bersaing bagi barang given didasarkan pada ide substitution use (penggantian barang pengganti). Ada tiga premis yang mendasari ide ini :
1) Orang melihat manfaat yang diperoleh sari produk tersebut dari pada produk itu sendiri.
2) Kebutuhan untuk kepuasan dan manfaat yang sedang dicari didekte oleh situasi pemakaian atau penerapan yang sedang direnungkan.
3) Produk dan teknologi dipertimbangkan dari seperangkat pengganti jika mereka dirasa menyediakan fungsi-fungsi yang memuaskan kebututhan yang berada dengan pemakaian yang dimaksud. Yang menentukan sebuah persaingan langsung produk, selanjutnya mungkin menyediakan satu jawaban yang mengatakan “tergantung pada:
Sejumlah situasi pemakaian yang berbeda yang pelanggan hadapi
Karakteristik pemakaian meliputi jumlah jenis produk dan brand yang seorang pelanggan terbaik dan memilih diantaranya.
2. Penggunaan Prilaku Pembelian Untuk Mengindentifikasi Pesaing
Tidak masalah beberapa banyak perasaan logis sebuah analisis yang demikian sebagai penciptaan yang tidak jadi dilakukan. Hal ini berdasarkan pada apa yang dikatakan pelanggan, bukan pada apa yang mereka lakukan. Beberapa peneliti telah mengembangkan tehnik yang berdasarkan pada aktual. Sedangkan menurut Vithara R. Rao dan Joel H. Steckel dalam bukunya The New Science of Marketing beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengidentifikasi pesaing adalah: Identifying Competitors Inside The Industry Or Product Category Sebagaian besar persaingan langsung suatu produk berasal dari hal lain dalam kategori produk yang sama (seperti Coca Cola bersaing dengan Pepsi pada 10 tahun yang lalu sampai sekarang). Sejak persaingan merupakan suatu matter of degree, hal ini mungkin bahwa semua perusahaan dalam kategori produk tidak akan sama persaingannya dengan pemberian merek.
PRODUCT BUNDLING
Dalam marketing, Product bundling adalah strategi untuk menggabungkan penjualan beberapa produk menjadi satu paket penjualan. Strategi ini sangat umum digunakan dalam bisnis software, sebagai contoh : Microsoft memaketkan software pengolah kata, spreadsheet, dan database kedalam satu paket Office suite yang disebut sebagai Microsoft office suite, dalam industri masakan cepat saji, beberapa item produk ditawarkan menjadi satu paket khusus.
Strategi ini akan memiliki tingkat keberhasilan tinggi apabila :
Biaya produksi rendah
Pangsa pasar cukup besar
Konsumen berminat karena ada unsur penyederhanaan dalam proses pembelian produk dan dapat mengambil manfaat dari pembelian produk.
Rata-rata marginal cost rendah
Customer acquisition cost tinggi
Product bundling sangat tepat untuk produk yang memiliki volume penjualan dan tingkat keuntungan yang tinggi. Menurut riset Yanis Bakos dan Erik Brynjolfsson, product bundling sangat tepat dan efektif apabila diterapkan pada produk “informasi digital” yang memilik marginal cost nyaris nol.
Pada pasar oligopolistik dan monopolistik, product bundling akan nampak tidak fair, karena pilihan produk sangat terbatas bagi konsumen, hingga mereka tidak punya pilihan lain.
Pure bundling terjadi apabila konsumen hanya bisa membeli keseluruhan paket. Mixed bundling terjadi apabli konsumen bisa memilih antara membeli keseluruhan paket atau dapat membeli secara terpisah
PRODUCT LINING
Product Lining adalah strategi pemasaran untuk menjual beberapa jenis produk. Tidak seperti product bundling, product lining menjual terpisah beberapa produk yang saling berkaitan. Satu lini produk terdiri dari beberapa product dengan berbagai variasi ukuran, tipa warna, kualitas atau harga.
Line depth (kedalaman lini) mengacu pada jumlah varian produk dalam satu lini.
Line consistency ( konsitensi lini ) mengacu pada seberapa dekat hubungan antar satu lini
Line Vulnerability (tingkat kekuatan lini) mengacu pada persentase penjualan atau keuntungan yang dapat diambil dari sebagian kecil produk dalam satu lini
Beberapa lini produk berbeda yang dijual oleh satu perusahaan disebut width of product mix (rentang bauran produk). Jumlah keseluruhan produk yang dijual pada seluruh lini produk disebut length of product mix.
Penambahan produk baru pada satu lini produk disebut sebagai line extension. Jika line extension memiliki kualitas yang lebih baik dari produk lainnya disebut sebagai tindakan trading up atau brand leveraging. Namun jika line extension tersebut memiliki kualitas dibawah produk lainnya maka tindakan itu disebut sebagai trading down. Saat anda melakukan trading down, kita telah melakukan tindakan bodoh, karena selain menurunkan brand equity keuntungan yang kita peroleh hanyalah keuntungan jangka pendek.
Price Lining adalah kegiatan di mana kita menggunakan batasan harga untuk seluruh produk dalam satu lini. Teknik ini biasa digunakan oleh toko yang menggunakan satu harga untuk seluruh produknya semisal toko serba lima ribu dimana seluruh barang yang dijual di toko tersebut berada dalam kisaran harga lima ribu.